‘Content Marketing’ son zamanlarda tüm pazarlama dünyasının dilinde. Her ne kadar daha dün icat edilmiş bir kavram gibi görünse de, aslında çok uzun zamandır hayatımızdaydı.

Content Marketing Institiute’un tanımına göre  ‘content marketing’ temelde, belirlenen hedef kitle için değer taşıyan içerikler yaratarak, potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve bu duruma karlılığa dönüştürmek.

Bu netlikten uzak tanım, geri dönüp pazarlama tarihine bakıp bloglar ve Twitter bile ortada yokken yapılan başarılı uygulamalar incelendiğinde anlam taşır sadece. İşte Content Marketing ile neler başarılabileceğini gösteren birbirinden değerli 3 başarı öyküsü…

Jell-O Gibi İçeriklerle Talep Yaratın

Bugün yaygın bulunan bir tatlı olmasına rağmen Jell-O ilk icat edildiğinde, kimsenin onunla ne yapacağına dair bir fikri yoktu. Satış ve üretim patenti iddialı girişimcilerin arasında elden ele gezdikten sonra nihayet lise terk  Francis Woodward’un eline geçti.

Woodward zaten gıda sektöründe çalışıyordu ve Jell-O’nun iç karartıcı satış grafiğini değiştirebileceğine ikna olmuş vaziyetteydi. Ürünü anlayan tüm tüketicilerin Jell-O’yu seveceklerine dair inancı tamdı. Tek sorun, o dönemde aşçıların hazır ambalajlı jelatini nasıl kullanacaklarını pek bilmemeleri ve müşteriler talep etmediği sürece  marketlerin Jell-O stoklamamalarıydı.

jello

Durumu düzeltmek için Woodward onlarca farklı Jell-O tarifiyle dolu broşürler bastırdı. Daha sonra gerilla ordusunu sokağa salarak broşürleri kapı kapı gezip dağıtmalarını sağladı. Pek çok şehirde bu tür satış taktikleri yasaya aykırıydı aslında ama, teoride herhangi bir şey satmadıkları için (broşürler ücretsiz dağıtılıyordu) problem olmadı.

Broşürleri dağıttıktan sonra tek tek marketlere girdiler ve market sahiplerini, yakın vadede bir çok müşterinin gelip Jell-O satın almak  isteyeceği, dolayısıyla şimdiden stok yapmaları gerektiği konusunda uyardılar.

Plan tıkır tıkır işledi ve Jell-O sonunda ilk ve en akılda kalan ambalajlı tatlılardan biri haline geldi. Woodward  aynı zamanda markasını oluştururken içerikle pazarlamadan faydalanan ilk profesyonellerden biri oldu.  Woodward’ın başarılı taktiği spesifik bir kitleyi, ürününün değerini gösteren bir broşürle (içerik) hedefleyerek talep yaratmak oldu. Esasen, Woodward içeriğini dağıtarak Jell-O için hiç yoktan Pazar oluşturmuş oldu.

Onun stratejisini bu kadar etkili yapan da broşürlerin tüketicileri hem ürünle ilgili eğitmesi, hem de onlara fayda sağlamasıydı. Sadece 19. Yüzyıl evhanımlarının kafalarındaki en büyük soruyu (Hangi tatlıyı yapsak?) yanıtlamakla kalmadı, cevaplarında mutlaka Jell-O’nun yer almasını garantiledi. Neticede tüm ürün ve hizmetler bir sorunu çözer, bir ihtiyacı ya da arzuyu karşılar.

Potansiyel müşterilerinizin ihtiyaç ve ilgi alanlarına hitap eden ve ürün ya da hizmetinizle ilişkili içerikler oluşturun. Bu içeriği de doğrudan onlara iletin. Kim bilir, belki de markanız bir sonraki başarı öyküsünün kahramanı olur…

Westinghouse Gibi İçeriğinizle Değer Yaratın

Yayın araçları toplumun öyle temel bir parçası ki dünyayı onlar olmadan hayal etmek çok zor. Ne var ki yayıncılıktan önce de bir dönem var, üstelik çok da uzak geçmiş sayılmaz. Aslında yayıncılığın erken tarihinin öyküsü, ‘content marketing’in gücünün en inanılmaz öykülerinden biridir.

19. Yüzyılın sonlarında mucitler, elektromanyetik radyo dalgalarının uzun mesafe ses iletimini gerçekleştirmek için kullanılabildiğini farketmişlerdi. I. Dünya Savaşı sırasında, kablosuz iletişim teknolojisi hızla gelişmiş ve modern ev radyolarının ataları doğmuştu.

Ancak savaş sonrası yıllarda teknoloji, bilim adamı ya da meraklılardan ötesini pek fazla cezbetmiyordu. Çünkü radyonuz varsa bile dinleyebileceğiniz kanal sayısı çok kısıtlıydı. Gereken teknoloji vardı, talep potansiyeli hatırısayılır ölçüdeydi ve tek mesele içeriğin olmamasıydı.

Radyo ana akım medyanın parçası olmasa bile, amatör yayıncılardan oluşan küçük bir topluluk meydana geldi. Bu amatör yayıncıların biri radyo üreticisi Westinghouse’un çalışanı Frank Conrad’dı. Radyo teknolojisine iyice aşina olduktan sonra Pittsburgh’taki meraklılar için küçük bir network üzerinden yayına başladı.

Bir yerel mağaza, gitgide büyüme potansiyeline sahip bu dinleyici gruptan faydalanabileceklerinin farkına vardı ve Conrad’ın yayınlarını dinleyebilmeleri için 10 $’a radyo kiti reklamı vermeye başladı.  Conrad’ın yöneticisi ve Westinghouse Başkan Yardımcısı Harry Davis, söylendiğine göre reklamı gördü ve radyoculuğun işi için taşıdığı potansiyelin farkına vardı.  Conrad’a Westinghouse’dan fon alarak  yerel bir ağ kurmasını ve güçlü bir anten satın almasını söyledi.

KDKA adlı yeni ağ ilk ticari yayın ağı haline geldi ve bunun hemen ardından radyo, ana akım medyanın parçası haline geldi. Westinghouse bu modeli ülke çapındaki metropollerde de uygulayabilecekti. Sonunda  Ulusal Yayın Kuruluşu’nun (NBC) kurucularından biri oldu ve bu süreçte milyonlarca radyo seti sattı.

Harry Davis elindeki mevcut ürünü hiç değiştirmeden, sadece içerik yaratarak da onun değerini artırabileceğinin farkına vardı.  İçeriğe yatırım yapmak müşterilerin ilgisini çekti çekti, çünkü içerik onlara bir ‘değer’ sağlıyordu. Bu değere sahip olmanın tek yolu ise radyo satın almaktı…

Ürün ya da hizmetinizi değiştirmek zor ve maliyetli olabilir, ama sık sık içerik yaratmak da ürün ya da servisininizin değerini artıracaktır. Content Marketing’i güçlü kılan da tam bu özelliği. Pek çok reklam türü ürün sattırmayı garantileyemez, İçerik hariç…

General Mills Gibi İçeriğinizle Daha Özgün Olun

Mısır gevreği sektörü pazarlama dünyasında oldukça uzun yıllardır sayısız yeniliğe imza atarak faaliyet gösteriyor. Maskotlardan jingle’lara, kutuların içinden çıkan sürpriz hediyelere kadar tüm taktikler, rekabetin bol olduğu mısır gevreği pazarında doğdu.

1996’da Chex kutusuna Chex temalı video oyunu içeren ucuz bir plastik oyuncak koymaya karar verdi. General Mills, oyuna 35 $ değer biçti. Böylece bir mısır gevreği kutusuna girmek için verilebilecek -açık ara- en değerli teklifi vermiş oldu.

c017.chex_quest-front

Projenin nihai bütçesi kabaca yarım milyon dolar oldu. Yatırımın da buna değer olduğu ortaya çıktı. Promosyon kampanyasının planlanan süreci 3 ayken, bunun yarısı kadar zamanda tüm raflar boşaldı. Araştırmalar satışlarda %295, hisse değerlerinde ise %42 artış olduğunu ortaya koydu.

Kampanyanın başarısının en büyük kanıtlarından biri de oyunun bugün hala kült olmasıdır.  Evet, üstünden 20 yıl geçen 6 haftalık bir  mısır gevreği promosyonun bugün hala fanatikleri var.  Yaratıcılarından biri bu kampanyadan çıkarılabilecek dersi çok net açıklıyor:

“Chex, tüketicilerin markayla duygusal ve güçlü bir bağ oluşturacağı katılımcı bir ortam yarattı. Bunu kontrolün tüketicide olduğu  ve markanın kendisinin de bir ‘yıldız’ olarak yer aldığı bir video oyunuyla başardı…  Ki bu, milyon dolarlar harcayarak yapacağınız 30 saniyelik tv reklamıyla bile sağlanabilecek bir başarı değil.Chex, bu oyunda tüm kontrolü tüketiciye verdi ve onu deneyimin ortasına bıraktı. Ne zaman, nerede ve nasıl oynanacağının kararı ona aitti.  Tüketici o deneyimi tekrar ve tekrar yaşamayı seçti. Hatta kimileri oynamayı tam 12 yıl  boyunca sürdürdü. General Mills bu denli uzun vaadeli ve sürekli iletişim için ekstra tek kuruş ödemek zorunda kalmadı…”

Daha genel bir ifadeyle, Chex Quest’ten çıkarılacak ders, content marketing size geleneksel reklam yoluyla yapabileceğinizden çok daha özgün bir yöntemle tüketici etkileşimi şansı sunar. İlk iki örnek Content Marketing’in talep oluşturmadaki başarısını gösterdi. Ama üçüncüsü aha farklı bir noktaya dikkat çekerek, Chex’in content marketing sayesinde mevcut müşterileriye ilişkilerini nasıl yoğunlaştırdığını gösteriyor.

Tarih boyunca süre gelen bu content marketing dersleri bize çok önemli bir şey gösteriyor. Content Marketing yalnızca markanın mevcut değerini artırmaya yaramaz. Doğru uygulandığı zaman, content marketing kimsenin adını bile duymadığı bir ürün için dahi talep yaratabilir. Milyar dolarlık bir sektör oluşturabilir ve hatta markanızı kuşaklarca süregelecek güzel bir çocukluk anısıyla özdeşleştirebilir….

Kaynak:

Brian Honigman,

Marketing Consultant, Freelance Writer, Speaker, Social Media Enthusiast & SEO Strategist